引 言

市场总是经历“看不见、看不起、看不懂、来不及”的产业革新，在改革开放的浩瀚进程中，崛起了一批优质的消费品牌，诸如：苏泊尔、格力等品牌，满足了人口红利时期居民对于刚性消费的需求，并通过优质的管理、品控、海外拓展，发展成为世界级的企业。但是站在今天，资本市场涌现了哪些新的消费品牌？泡泡玛特、元気森林、江小白……基于传统视角已然不能对这些公司建立合理认知。

 

 

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传统消费的逻辑

 

简单概括传统消费的核心要素，即是“品牌”“渠道”“成本”。

格力电器、涪陵榨菜、茅台集团等优质的传统消费品牌，填补了改革开放40年来中国从物质供给稀缺到丰富的进程。期间建立的品牌认知系最深的护城河，“酒桌无茅台，生意谈不成；婚宴无茅台，新娘抱不走”，高端酒的品牌，社交地位的满足，是茅台最深的护城河，是其供不应求背后的本质。即便是资本市场没落的格力，其核心产品品类在消费者心中“安全、可靠”的品牌形象也难以颠覆。渠道端，格力遍及KA的渠道，独立门店，庞大的经销商体系，在三四线城市也足够下沉，触角的延伸帮助他在过去站稳了市场脚跟。成本端，也系规模效应下核心消费品牌的主要优势，不仅是盈利能力的凸显，也是在行业乱战及黑天鹅事件出现时，企业能长盛不衰，享受马太效应的关键。

但是这些核心要素在当下的时代还适用吗？格力的线下渠道已然成为负担，经销商作为公司股东也成为其转型升级的绊脚石，渠道还会是未来新品牌销售的主要抓手吗？成本还会是增厚盈利能力的核心优势吗？强有力的品牌认知真的是必须吗？“新消费”绝不传统。

 

2
新消费的逻辑

 

新消费是什么？是普适性的大众需求吗？你看不懂他就没有商业前景吗？泡泡玛特、元気森林等新消费品牌并不像锅碗瓢盆一样需要满足每一个家庭的消费需求，他可能只满足诸如“Z世代”等特定的群体，你不喜欢，仅仅能证明你不是他的目标客户，作为投资者，仍应该站在理性的视角去看他的客群，看他的商业模式以及变现能力。

简而言之，新消费是需求满足从普适化向个性化演进过程中的新事物，他是新一代消费者的“self-consciousness”。

而这些“新消费者”具有什么特征？他们年轻化、个性化、强调自我、成长在互联网时代、价格不敏感、支付能力逐步提高、群体规模逐渐扩大。这群人会孕育一个巨大的市场，足以承载新的物种。

 

3
“供给侧”向“需求侧”的迁移

 

“供给侧思路”与“需求侧思路”有何区别？简而言之是“货找人”还是“人找货”。传统消费品，以脑白金为例，风靡一时，对他的印象就是铺天盖地的广告营销，央视标王，加渠道覆盖，压货分销，让货总是出现在人的眼前，是供给导向的。

但新消费不同，他专注于自己的客户群体，了解客户的需求，有快速的响应机制。元気森林是卖饮料的吗？不，他卖的是健康生活的态度，他让年轻人有合适的借口喝好喝的东西，就像悦刻的果味电子烟一样。泡泡玛特是卖玩具的吗？不，他卖的是IP，看重的是IP背后的价值，切入的是大家赌博、收藏、社交、孤独的心理。

新消费品牌与客户“共情”，他们洞察消费者，创造消费场景。对于“新消费者”而言，他们不知道自己想要什么，或者难以表达他们想要什么，但是当他们看到自己想要的东西时，他们愿意砸钱，时常出现非理性消费。

分享概括一段王宁的感言：

 

“

时间和价值观非常重要。

回想大家脑海中的超级IP，诸如西游记、还珠格格、周星驰……他们是一代人在无数个暑假看了N遍之后形成的共识，是用时间换来的热爱。但现在的年轻人时间碎片化，节奏快，看剧也要2倍速。而这时两个手办放在你的面前，首先从时间的维度，这一类手办降低了时间的门槛，一分钟，你知道你喜不喜欢它。另外一个维度，如果时间是形成IP的关键要素，当年轻人把手办放在办公桌前时，这意味着你每天盯着它的时间，大于你看任何IP的时间，这个时间交互足矣沉淀出一个强大的IP。

同时，一百个人买钢铁侠，我相信原因只有一个，我也想成为超级英雄。但是买Molly的，一百个人有一百个原因。你希望Molly开心她就开心，你希望她不开心她就不开心。她是一张白纸，你可以赋予她任何情感、认知、故事。

 

”

泡泡玛特的背后是对需求、心理、人性的洞察，这样的产品力，是泡泡玛特基于自身设计能力、平台化资源的具现，是需求端的极大升级。

 

分享一下本人的冰山一角

 

4
“人找货”向“货找人”的迁移

 

供给侧和需求侧两个完全不同的底层思路也决定了两者不同的营销模式。“新消费者”成长在互联网时代，小红书、小程序、公众号、淘宝、抖音……各种种草，“新消费者”善于分享、善于挖掘，得到群体认同的产品通过口碑社交裂变，往往能打造成爆款。

简而言之，即是在目标客户中营造社群，赢得认同。像泡泡玛特，已经形成了自己成熟的二手市场，转手有差价利润，交易可以产生C2C社交关系，他一定程度上即有茅台的属性，一定程度上又是社群中的社交货币。你作为年轻人，不懂泡泡玛特就是out了。这种收藏价值和交易价值即是“社群属性”下的认可。

当客户群体产生了认同，形成了社群，你发现每个客户自身都是营销中心，他们会自发的向身边的朋友推荐，他们会发朋友圈。最终的结果就是实现“货找人”。我从可口可乐向元気森林的转型就是归功于身边一群好友的推荐。

这和传统消费品牌自建“毛细血管”般的渠道，追求坪效、追求曝光，有极大的差异。一个模式重，一个模式轻；一个中心化，一个去中心化；一个传播慢，一个传播快。

当然，这并不意味着线下渠道没有价值，只是他的价值点在发生迁移，从单纯的展示、卖货，到承载更多培养、体验的功能。新消费品牌不再需要密集的渠道，不是打造“公牛”，而是打造“旗舰店”，作为核心用户的培养基地，其渠道密度远低于传统。

 

5
深挖用户背后的商业价值

 

从盈利模式上看，新消费品牌也将摆脱传统的定价，他兜售的是价值认同、社交需要……消费者更愿意支付溢价。奈雪的茶、泡泡玛特……产品的成本都很低，但是都卖的价格不菲。

同时他的变现方式也会更多，你以为泡泡玛特是做玩具零售的，但他还有艺术家经纪、互动娱乐、衍生品开发授权、潮玩展览等。基于IP建设和消费者需求挖掘，他可以像迪士尼一样开发更多的商业价值。

其盈利变现的核心背后不再是“标准化+成本控制”，而是“创品类+价值认同”。

 

“新消费”没有固化的分析框架，任何差异点上的创新都可能诞生一个新的物种，但其背后一定有些共性。很荣幸能见证传统消费向新消费的跨步，也很庆幸自己还年轻。